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トステム住生活グループをランチェスターで斬る

(2)ランチェスターで斬る ■トステム住生活グループを斬る■
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            潮田健次郎さんプロフィール
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潮田健次郎さんは住宅設備業界の巨人ですが、
住宅サッシという一般になじみが少ない分野ですので
その実力のわりには世間的な知名度が低いのではないかと思います。

そこで簡単にプロフィールをご紹介しましょう。


■潮田健次郎(うしおだ・けんじろう)

1926年東京都生まれ。小学6年生の時、結核でサナトリウムに入る。
家業の建具屋を関東最大の建具卸問屋に発展させる。
1953年、住宅用の木製サッシ製造業を開始、66年からアルミサッシ事業に進出。
翌年東洋サッシを新設。アルミ建材総合メーカーとして事業を拡大し、
85年に株式を上場。92年社名をトーヨーサッシからトステムに変更。
2001年INAXと共同持株会社INAXトステム・ホールディングスを設立、
会長に就任。2004年10月にINAXトステム・ホールディングスを
「住生活グループ」に社名変更。2006年退任。


■解説

ざっくばらんにわかりやすくいうと、

大工さんに建具を販売する建具の小売店の息子が、建具問屋になって、
メーカーになって、先発強者ひしめくアルミサッシ業界で
後発弱者でありながらトップメーカーになり、その後、
アイフルホームなどの住宅フランチャイズなど多角化。
INAXをグループに加え、住宅設備コングロマリットを築き上げた。

ということです。


■日経新聞「私の履歴書」

一ヶ月間で人生を振り返る人気コラム。
本日3/12では、木製サッシ製造業を開始して苦闘している段階。

いよいよ、これからアルミサッシ事業に進出し、
弱者大逆転劇が語られることでしょう。

ここで私(福永)があんまり語ると、読むのを楽しみにしている方に
申し訳ないので、ごく簡単にプレビューしてみましょう。

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             後発弱者が先発強者を逆転
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木製サッシメーカーになって10年間赤字という苦闘の後
1963年に、やっと差別化された商品を発売しヒットを飛ばすが、
住宅は木製サッシ時代からアルミサッシ時代へ移行し始めます。

先発は不二サッシ。
その後、アルミ精錬メーカー、鉄鋼メーカー、商社など大資本の系列メーカーが
次々と市場参入し、市場は成長期に突入。普及率が高まっていきます。

ただし、アルミサッシと木製サッシとでは、技術も清算規模も違い、
アルミ圧延のノウハウのない中小企業が簡単に参入できるものではありません。

しかし、木製サッシ市場は衰退期となり、
アルミサッシに取って代わられるのは明らか。
発展性はありません。

潮田さんはアルミサッシ市場への参入を決断します。


後発弱者の潮田さんは「接近戦」を仕掛けます。
建具問屋を経由した流通が一般的だった業界にあって
販社を設立、直販に近いやり方を重視します。
先発強者の牙城が切り崩せなかったこともあったのでしょうが
これが強烈な差別化になったのです。

工務店・大工さん、そして施主のニーズを汲み取り
素材メーカー系の先発強者が苦手とするきめの細かい製品開発に取り組みます。
施工時の窓枠の微妙な狂いが生じても現場で調整できるサッシや
掃除がしやすい主婦が助かるサッシなど「差別化製品」を開発。

地域は地盤である関東に「一点集中」。
地域の集中は物流効率、営業効率を高め、高収益を確保できますので
生産力強化、営業力強化につながります。

後には情報網を築いて「ジャストインタイム納品」を実現。

他社を圧倒し、後発弱者が先発強者を逆転していくのです。

最新のシェア状況は下記の通りです。

1位 トステム 36.2%
2位 YKKAP 30.0%
3位 三協立山アルミ 19.6%
4位 新日軽 13.6%

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      人と同じことをしていたら、人と同じ結果しか得られない
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潮田さんは子供の頃、お父上から
「人と同じことをしていたら、人と同じ結果しか得られない」
と教えられたという。


私の履歴書から引用

(第二回目)

父の言葉は後に私の人生を決定づけるほど、深く心に刻み込まれた。
経営も詰まるところ、他社がマネできない独自性をどれだけ発揮できるかに
かかっている。


(第一回目)

どんな仕事でも工夫次第で自分なりの価値を生み出せる(中略)
「仕事の鬼」と呼ばれる経営者になったのも創意工夫の醍醐味を知ったからだと思う。


(第十一回目、木製サッシで苦しんだ頃を回想して)

 なぜ、赤字になるのか。
一言で要約すれば同業他社との差異化ができなかったからだ。
同じような製品を同じように売っているから買いたたかれる。
製造の知識がないまま参入したから製品に特徴が出せないし、
コスト面でも家族で寝る時間を削って働いているような零細業者には勝てない。
今思えば無謀だった。

 「人と同じことをしていたら、人と同じ結果しか得られない」。
父が教えてくれた通りになった。貧乏な会社の経営を大規模にやったので、
もっと貧乏になった。何らかの差異化ができれば中堅企業や大企業への道が開けるが、
世の多くの中小・零細企業はそれが出来ずに日々苦しんでいる。
当社もその一社だった。


弱者の戦い方がどういうものなのか、強者に転じた後はどう戦うべきなのか、
という「市場地位別」の戦い方、および導入期・成長期・成熟期など
「市場時期別」の戦い方について、この連載は、
とてもよいケーススタディになります。

ぜひ、読んでみてください。

ランチェスター戦略、ランチェスターの法則の経営理論より引用しました。

さすがですね。トステムはランチェスター戦略を実践して今のようになったんですね。
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